浅析金融营销理念在中国的发展

孵经论坛　浅析金融营销理念在中国的发展　鬃陈蕾艳　中南财经大学　ｆ摘要】随着金融市场全球化、全球资金一体化、通讯技术现代化的发展，作为服　操作　使银行的价格策略和价格组合大打折　扣。产权关系模糊．法人治理结构不健全　缺乏进行金融营销的内在驱动力。　２金融营销策略　ｆ　７）整合营销策略。金融营销观念应　务贸易重要组成部分的金融业的开放，必然使传统的金融营销受到巨大冲击。金融主体　是整合营销观念的思想．发挥营销职能的　间的同业竞争也日益激烈，不仅表现为金融企业在完善服务设施、提高服务质量、丰富　各个部门应统一指挥　在产品、价格、渠　服务手段等方面的竞争，而且还表现在创新金融工具、有针对性地开展金融服务等深层　道、促销等方面协调行动　以取得综合经　次上的竞争，如何创新我国金融营销观念，进行金融新产品开发、组合，实施各种营销　济效益。为此．金融企业一要树立“大市　策略创新，是金融企业在八世后获得良好发展空间的需要。本文拟就金融营销问题做初　场”观念　即突破传统的时空界限　树立　步探讨。　起全方位、全时点服务。从传统的同质　［关键词］金融机构　竞争力　金融营销　一化、大规模营销观念转变为个性化的营　销理念。　、金融营销的发展和特点　主要目的　由于金融服务的提供和服务的　（２）新产品开发策略。金融新产品开　１金融营销的发展历程　消费过程往往是同步进行的从而要求金融　发要找准　利基点”．以满足客户利益为　（１）金融营销萌芽阶段——２Ｏ世纪５Ｏ　企业不断提高自身业务素质，树立良好的　倾向　设法多增加产品功能。具体可采取　年代末至６Ｏ年代，市场营销在金融服务领　企业形象，通过提供规范￣９，８Ｅ务才能赢得　仿效法．组合法和创新法等不同方法。在　域的发展非常缓慢　尽管一些ＳＥ，ｆ５－开始采　更多的顾客。　这方面也可借鉴国外银行成功经验。为　用广告等营销手段　但它们还没有充分认　识营销在整个企业运营中的重要作用。　（４）从金融营销的标的——各种金融　满足客户的新的需求和银行自身发展的　产品来看．它是金融活动中与资金融通的　需要　应注重产品的组合开发．以及服务　（２）金融营销发展阶段——２Ｏ世纪７Ｏ　具体形式相联系的载体　其特征主要表现　的更新。　至８Ｏ年代．这一时期西方金融营销的特点　为　①存在形式上的无形性。②本质上的　（３）促销策略。人世以后．面对强大的　是从简单的采用营销方法到广泛运用营销　思想的转变．市场细分和企业定位是金融　企业研究的重点。　致性和可替代性。③表现形式的多样性。　竞争对手．我国金融企业在促销策略运用　二、金融营销的现状和对策　１金融营销的现状　上一方面应加大投入，形成规模　另一方　面则应把各种好的促销手段　把这一系列　（１）市场营销观念陈ＩＥｔ。在金融业务　促销手段加以有机组合、统一策划　统～　年代以来，西方国家的金融营销出现了一　活动中　大多数银行的经营观念还是停留　组织　以便收到良好的整体效果。促销的　些新的特点。金融营销研究的重点开始由　核心由战略转向关系。　２金融营销的主要特点　在金融产品的推销阶段　尤其是一些主管　（３）金融营销成熟阶段——２Ｏ世纪９Ｏ　主要策略有一是广告促销、二是营销促　银行转向其他金融机构．金融营销研究的　贷款的银行高级职员，依然是一副居高临　进　国内外金融业常用的促销工具有有奖　下地对待有求于他的客户　这种以银行为　销售、赠品、配套优惠、免费服务、关系　中心的经营导向．显然不适应现代金融市　行销、联合促销等等。三是人员推销。四　（１）从金融营销的主体——金融机构　场的竞争要求。　是公共宣传与公共关系。　的地位看　金融企业作为金融服务的提供　（２）市场营销认识不全面。有些在经　（４）品牌经理营销策略。如何在保持　者，不仅要在资金筹集活动中针对不同投　营策略上虽也借用了营销的概念和手法　金融企业整体形象、价值观念和企业文化　资者的需要开发不同的金融产品和服务　又要在资金运用活动中针对不同的客户　但往往又把推销当营销　各项宣传缺乏整　的前提下．或者说在一个总品牌形象下　体性和一致性　未能将银行产品和银行经　塑造品牌的各自特色　形成各自品牌的忠　开发提供不同的金融产品和服务　在满足　营理念等形象宣传结合起来　更缺乏整体　实消费群体．为金融企业赢得更为广阔的　资金需求者要求的同时，保证资金的使用　营销　市场和生存空间　避免出现一个金融企业　效率和质量。此外　还要充分发挥其作为　（３）市场营销缺乏战略目标，普遍缺　的品牌族群互相矛盾及　中突的尴尬局面。　交易中介的地位和作用　积极为客户提供　乏从长远角度来把握对市场的分析　定位　参考文献：　各种各样的中介服务。　与控制　在改善服务态度　优化服务质量、　［１］沈德建：关于我国商业银行实施ｃｓ　战略的构想『Ｊ】　现，弋商业银行导刊，２００１，（５）　（２）从金融营销的客体——金融服务　提高服务水平等方面的工作尚未与营销的　的消费者看　随着经济一体化和金融自由　战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对　化的发展　金融市场发育目趋成熟　全方　性、主动性和创造性　［２］刘雅琴：我国商业银行市场营销现　状分析［Ｊ］．海南金融，２００１，（６）　位　多功能、多渠道的资金融通、交易结　（４）缺乏营销专业人员。员ｑ－￣．ｎ识结　［５］王　健：商业银行服务的顾客满意　算便成为可能　也使参与金融活动的金融　构基本是金融专业　很少有营销专业人员　战略『Ｊ］．福建金融，２Ｏ０１，（５）　消费者数量目益增多．构成目趋复杂　对　进入企业　企业的招聘和培训也大多注重　金融服务质量的要求也越来越高。　（３）从金融营销的目的和要求看　实　金融专业。　［４］李明：我国商业银行市场营销．浙　江金融，２０００（７２）　（５）金融市场不成熟。金融产品的价格　［５］赵家敏：网络银行的发展趋势、影　现收益最大化便成为企业提供金融服务的　形成机制和交易机制单一　尚未形成市场化　响及建议．中国经济问题，２００１（１）　赢场现代化》２００８年８月（中旬刊）慧第５４－８期