公关建构品牌

●新视点　公　关　建　构　摘要：在中国的市场，以公关为导向的品牌营销时代已经来临。　文章从公共关系的职能出发，分析了公共关系对于品牌定位与诊断、品　牌素质、品牌的社会环境、传播与声誉等，论述了公关对于品牌的建构　作用，进而分析了如何利用公关策划打造品牌。　关键词：公共关系　品牌　建构　中图分类号：Ｆ２７３　２　文献标识码：Ａ　文章编号：ｌ００４—４９１４（２００６）０９—０５４—０２　在一个品牌消费的时代，成就品牌是企业家们的梦想。品牌的建　构除了产品质量、技术、设备等基础的“硬实力”外，其“软实力”如组织　的凝聚力、文化的影响力、声誉等更加至关重要。现在，广告导向的品　牌营销已趋过时，很多成功的营销实践，都是公关导向的，即启动一个　营销往往是先从公关活动开始。品　　作为社会组织为改善与社会公众的关系、树立良好的组织形象而　有计划实施的传播与沟通活动，公共关系在社会经济生活中发挥越来　越活跃的作用，受到不仅实业各界，而且包括政府部门、各种社会团体　的普遍关注和重视，公关成就“品牌”必将成为各种社会组织的共识。　一、公共关系及其职能　公共关系的定义众说纷纭，但公关的核心要素不外有三：公关主体　社会组织、公关客体社会公众、以及将两者联系起来的“桥梁”公关手段　传播沟通。因此可以简单地说，公共关系就是通过有控制的信息传播　与沟通活动，谋求建立有利于组织生存发展的适宜关系状态和关系环　境　公关的原则与理念主要有：诚实性原则；双向传播、对等沟通；全民　公关原则；开拓创新原则等。公关的职能主要包括：采集信息、监测环　境；咨询建议、参与决策；传播沟通、协调关系；全员公关、树立形象；教　育引导、培育市场等。公共关系对于提高组织的管理水平、帮助组织建　立、维护和发展和谐、健康、稳定的公众关系，从而为组织的生存和发展　创造不可缺少的条件是至关重要的，因此将其作为制定与执行政策的　重要依据之－－－和提高组织知名度与美誉度的主要手段之一　二、公共关系对于建构品牌的作用　公关对于一个组织品牌的建构作用与公关的职能直接相关　它对　品牌的确立表现在：　１在调查研究的基础上进行品牌定位与品牌诊断。采集信息、检　测环境是公共关系的首要职能。公共关系要通过各种调查研究的方法　收集信息，并以此为依据为组织提供咨询建议、参与决策。品牌突围的　一个前提是精准的市场定位，而准确的定位是建立在充分的市场调查　与分析上的。“采乐”上市并没有像其它品牌一样盲目加入，而是在研　究市场的基础上将自己的功能利益点定位为“去屑特效药”，且上市之　初，只在药店里卖。这种鲜明而专业的品牌形象使它能在竞争惨烈的　洗发水市场挤出一席之地。信息是一种资源，公关调查便是帮助组织　对复杂多变的公众环境保持高度的敏感，从而维持组织与整个社会环　境的动态平衡。　２在全员公关的理念中打造过硬的品牌素质。所谓全员公关，不　仅是从客体角度指组织所面对的每一位公众都是公关对象，更是从主　体角度指引导组织全员视公关为组织生存发展的基础　对组织全体员　工进行公关教育和培训．要求组织全体员工都树立公共关系观念．加强　整体的公关配合与协调．形成组织浓厚的公关氛围。　组织的形象是组织中所有人的集体表现，其每个成员的言行举止　部可能会影响到公众对企业品牌的理解，全员公关的宗旨是一点一滴　地打造品牌的素质，它体现出一个组织自觉控制的管理能力，　３在富于刨意的公关活动中贴近式沟通，完成品牌传播。在交际、　沟通、策划三个层面的公关活动中，公关策划是公关的高级层次，也最　一５４一　《经济￣｝２００６年第９期　体现公共关系的精髓。借助公关活动进行品牌　牌　推广的成功案例为数众多：在竞争对手引领了　“木糖醇”概念之后，２００５年益达洁白通过全国　性的大型笑容征集活动，实现与消费者的亲密　沟通，提升公众对益达品牌的偏好，再度领跑行　业；别充凯越新车的新闻发布会上，别出心裁地　●王琛　策划了一幕情景剧，用艺术的手法将新车推出，　拉近了与公众的感情；此外，还有广州王老吉药　业投资拍摄电视剧《岭南药侠》来讲述王老吉的　故事、西门子的艺术冰箱画展、蒙牛借“超级女声”打造娱乐营销新模式　等，都是近年来公关策划的佳作。　公关策划活动为企业品牌的传播提供了广阔的天地和无穷尽的可　能，演绎出异彩纷呈、具有品牌文化气息和特色的活动内容和形式。阿　尔・里斯在《公关第一广告第二》一书中，把广告比作“风”，是希望强行　进入消费者心中的入侵者，风吹得越厉害，潜在消费者就越抵制这种信　息；而“公关”是太阳，微笑着，润物细无声地进入潜在消费者心中。从　通过各种方式与公众互动沟通这个角度来说，公共关系对品牌的宣传　的确如春雨般润物无声。　４．在传播沟通的过程中为组织营造环境、培育市场。现在，企业面　临的内外压力都很大，如何为企业创造良好的外部发展环境，沟通变得　越来越重要。企业有高质量的产品、品牌，但这还不够，在信息时代，企　业与社会各利益团体及公众的沟通是否畅通往往对企业的发展有决定　性意义，与公众有良好沟通的企业，必然得到公众的高度信任。公关的　核心是沟通。它实际上是站在第三方的立场Ｅ考虑企业想要传达的形　象和推广的产品，在消费者的利益层面其价值在何处。这是一个客观　的、极其可贵的角度和立场。　被誉为“现代公共关系之父”的美国博雅公关公司创始人ＨａｒｏＭ　Ｈｕｒｓ０ｎ基于４０年的丰富从业经验提出，“公关是认知管理”。是“通过管　理公众对事物、企业或个人的看法，来使他ｆ『】改变行为方式及决策，最　终获得他们的认同。认知管理是企业无形资产的创造者”。品牌的基　础是口碑，在于公众双向信息交流中，主体凋整着自己，也引导着公众，　培育了市场。　公共关系的议题处理，还可以影响社会环境和政策环境。如“金龙　鱼”向地沟油宣战、在打击丑恶的同时树立了正义的社会形象。公关的　实质就是通过沟通来提高组织对公众的影响力，用公关来引导和创造　营销环境，或引导时尚，或创造潮流：　５树立良好“企业公民”形象、提高品牌声誉。树立企业的良好形　象和信誉是公共关系的主要任务之一。通过向社会宣传企业及品牌，　积极赞助、参加社会公益活动，密切联系社会公众和团体，可以在社会　上扩大企业的影响，提高企业产品的知名度，从而为企业树立良好的公　益形象和信誉。这方面．农夫山泉的“一分钱”虽小，却堪称大手腕。　三、如何有效利用公关策划建构品牌　有效地利用公关打造组织品牌，应把握公关的职能、理念原则以及　工作方法，并在学习前人的基础上创意出新　就品牌策划来说，应注意　以下方面：　１科学的市场研究　品牌是在市场竞争中形成的．而参与竞争的　重要前提是准确的市场定位，定位是品牌之母。组织在定位品牌时需　要通过精细的市场调查和策划设计，不断征求受众对信息的需求，根据　市场竞争态势．树立准确的市场形象，从而形成独有风格抢占市场。　２．创新化的方案设计。创新是公共关系的灵魂与活力所在。亚瑟　・凯斯特勒曾指出，创意是两个或两个以上二的过去没有联系的思维参数　的结合　公关策划的创新是建立在对品牌的深刻理解基础上的艺术化　的创造。公关活动强调　众不同的创意，以最大限度地表现组织的创　新活力以及对公众的吸引力。模仿与追随只能步人后尘，形不成独有　的品牌因子，更成不了行业的领导　３．人性化的表达。品牌有许多的品牌元素，ｆＨ对于消费者来说，品　牌就是“老朋友”，是潜在顾客心中的・个感觉，－一个印象。海尔总裁张　瑞敏曾一针见血地指出，公关的全部，真正的内涵是“把钱和物的交换．　升华到情感的交流”海尔言不论公关，但行必做公关，它的口号是“真　诚到永远”，致力企业文化的打造及　社会文化价值的融为一体。　当今激烈的市场竞争中，产品之间的差异越来越小。品牌突围的　维普资讯 http://www.cqvip.com

《经济师》２【）（】６年第９期　●新视点　浅谈　速消费品企业市场预　ＩＪ系统的构建　●张德茗摘要：市场预测作为企业参与市场竞　争的有力支撑，日益受到广泛关注。而快速　消费品行业市场竞争异常激烈，市场预测工　作纷繁复杂，有必要在快速消费品企业构建　套高效运作的市场预测系统，使其为快速　消费品企业的市场决策提供科学依据，从而　使企业在竞争激烈的快速消费品市场中取得　竞争优势。　关键词：快速消费品　企业　市场预测　系统构建　中图分类号：Ｆ２７２．１　文献标识码：Ａ　文章编号：１００４　４９１４（２００６）０９—０５５　一何鹏　依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通　过规模的市场量来获得利润和价值的实现。　场预测工作．俗话说“凡事预则立，不预则　败”。市场预测工作是企业营销策划工作的　２．快速消费品市场竞争激烈。快速消　费品与其他类型消费品相比，购买决策和购　买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲　动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人　的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品　不需比较，产品的外观／包装、广告促销、价　前提和基础，而营销策划又是整个企业销售　工作的指导。可以说营销策划是销售的大　脑，而市场预测工作就是这个“大脑”的眼睛。　如果快速消费品企业可以通过市场预测工作　来准确地预测未来的市场行情、产品的销售　前景、竞争对手的发展状况，这就好比给销售　工作提供了黑夜里的明灯、茫茫大海上的灯　格、销售点等对销售起着重要作用。快速消　费品有三个基本特点：（１）便利性。消费者可　以习惯性的就近购买。（２）视觉化产品。消　费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。　塔，为销售工作指明了前进的方向，甚至给整　个企业的战略发展提供决策支持。　而做好市场预测工作也绝非一件轻而易　（）２　快速消费品市场瞬息万变，竞争激烈。　笔者在快速消费品企业从事市场销售工作多　年，深知快速消费品市场销售工作的艰辛。　而目前国内大多数快速消费品企业的销售工　作具有极大的盲目性，其营销决策的制定和　销售计划的出台，往往是个别管理人员凭经　（３）品牌忠诚度不高。消费者很容易在同类　产品中转换不同的品牌。这些特征决定了消　费者对快速消费品的购买＊７惯是：简单、迅　－速、冲动、感性。同时，这也决定了快速消费　品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品行　业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较　快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂　家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因　举的事情，它需要企业各个部门、各个层次人　员的配合，并调动企业方方面面的资源，市场　此市场竞争异常激烈：　二、快速消费品企业构建市场预测系统　的必要性　由于快速消费品市场不断变化、产品不　断创新、新品牌不断涌现，造成了行业内企业　验办事、拍脑袋决策。笔者认为这种盲目性　很大程度上是缺乏科学的市场预测工作和没　有一套科学的市场预测系统造成的。因此，　在这里对快速消费品企业市场预测系统的构　建问题做了一些肤浅的探讨。　快速消费品行业概况　１．什么是快速消费品（ＦＭＣＧ）。ＦＭ　一、是Ｆａｓｔ　Ｍｏｖｉｎｇ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｇｆｘｘｌｓ的首字母缩　写，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的　消费品。一种新的叫法是ＰＭＣＧ（Ｐａｃｋａｇｅｄ　Ｍａｓｓ　ＣｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎＯｅ￣ｘｉｓ），更加着重包装、品　牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易　让人理解的对它的界定包括：包装的食品、个　人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被　称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们　异常激烈的竞争。相对于其他行业来说，快　速消费品行业是一个新陈代谢非常迅速的市　场，不断有新的厂家进入、新的品牌出现、新　的产品发布，同时也有很多老品牌不断消失。　因此，取得市场竞争优势、巩固企业生存地位　是快速消费品企业无时无刻不在关注的头等　大事。而要想在这个激烈竞争的市场中站住　脚跟，就必须拥有强大的销售能力。只有拥　有强大的销售能力，才能打开产品销路、扩大　销量、提高市场占有率，进而树立品牌形象，　拥有巩固的市场地位。销售工作的起点是市　预测工作的成败取决于企业是否拥有一套良　好的市场预测系统。因此，构建市场预测系　统成为市场预测工作成败的关键。只有构建　了良好的市场预测系统，并让这个系统高效　率的运行，才能保证市场预测工作的准确性，　才能为市场营销策划提供科学的依据，进而　为企业销售工作指引正确方向，所以说，构建　市场预测系统对于快速消费品企业来说具有　重大意义。而且快速消费品行业具有商品流　通速度快、营销渠道覆盖面非常广泛、涉及的　消费者群体广泛和数量众多的特点。这必然　决定了快速消费品企业市场预测工作的工作　量巨大（数据收集工作繁琐、采集频率高）；同　时预测工作必须高效率（因为预测要有及时　性），只有数据收集得越多，获得数据的速度　越快，才越可以保证市场预测工作的准确性。　而这一切繁琐的工作要靠人工来完成的话，　是不可能的，也是无法具备高效率的　因此　企业必须借助现代化的信息手段（计算机系　统、人工智能系统、现代通讯手段）来完成，所　以构建市场预测系统对于快速消费品企业来　说是十分必要的。　出路只能是公众的感情，谁先占领了消费者心，谁就是赢家　公共关系　的最佳方案就是善于揣摩和满足公众的心理与需求，善于沟通与顾客之　间的情感，冲淡纯粹的商业买卖关系，增强公众对企业的信任感、认同感　和亲近感。　４公关策划的战略性。公关是整合性的、战略性的。英国的桑德拉　奥利弗（Ｓａｎｄｒｅ　Ｏｌｉｖｅｒ）提出了战略公关理论（Ｐｕｂｌｉｃ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ）。　她指出公共关系在今天绝非仅仅是战术性的问题，它早已成为一个战略　性的问题。好品牌的公关活动并不是各种活动的简单相加，是需要从理　念到执行的整体策划，需要在宏观战略的指引下再做具体细化的传播策　划；它有一个贯穿的主线，成为内在一致的“品牌基因”，而不是东一榔头　－１０００个水源地的贫困孩子，农夫山泉一直延续了“一瓶水，一分钱”的创　意来组织公益活动，强化人们对其人文关怀的企业形象的认知。　好的社会组织品牌形象不能停步于选择品牌名称和确立品牌标志，　而是需要通过长期不懈的公关活动使品牌不断优化，已经塑造成功的品　牌，无论其历史长短都需要精心的保护和积极的扩展。　５．借助公益事业，树立企业形象。公关活动多种多样，公益性活动　最能得到社会的认同。通过公益活动，企业可以向社会公众表明，企业　是社会的成员，不只关注自身的经济利益，还关注社会公益事业，乐于承　担社会责任和义务，还能受到政府和社会公众的广泛关注和支持，有利　于树立良好的企业公民形象，最终形成一个有利于组织发展的良好的社　会环境。　西一棒槌的随意拼凑，这样只会混乱公众对品牌的认知。一个非常成功　的策划是农夫山泉的“一分钱”创意——从２００１年的支持北京申奥“一　（作者单位：深圳大学传播系　广东深圳分钱”活动，２００２年发展贫困地区体育事业的一分钱“阳光工程”，到　２００４年雅典奥运会的“大脚”篇广告．２００６年“饮水思源爱心恒远”，帮助　５１８０６０）　（责编：贾伟）　一５５—