如何解决现代化企业品牌管理中的问题

如何解决现代化企业品牌管理中的问题

随着商品经济的不断发展，品牌经济已经逐步形成。现代企业管理也越来越重视品牌管理。人们也从单纯的消费产品而演变到现在对产品品牌的关注和追逐。伴随着我国改革开放，市场经济的发展，众多国外品牌涌入我国，凭借多年的品牌优势占领我国市场。我国企业也逐渐认识到品牌的力量，逐渐开始建立品牌。但是我国企业在品牌定位，品牌设计，品牌传播以及品牌战略上还存有问题导致我国品牌早早夭折。因而本文由阐释品牌管理开始，分析我国品牌管理现状的问题，并提出相应的对策。以建设自主品牌企业为主的我国企业，要抓住历史机遇，认真搞好品牌管理，实施合理的品牌战略，提高品牌市场竞争力。

社会经济的发展，品牌早已突破了简单的产品牌子这一传统的概念。而现代更是认为品牌就是企业为满足消费者需要，维护与消费者的料号关系，培养消费者忠诚，参与市场竞争而为其上产的产品或劳务确定的名称，图案，文字，象征，设计或其互相协调的组合。其中包含了属性，利益，价值，文化，个性以及使用者。好的产品不一定就能带来经济利益，然而好品牌确实可以带来经济利益甚至是一个企业的成功。

品牌管理是指对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划，组织，实施，控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。 品牌无处不在，尤其是在市场经济条件下，市场竞争无不

体现品牌的竞争。 1.品牌建设中的问题

目前，我国企业也开始关注品牌并逐渐认识到品牌的重要性，也开始树立自己的品牌。这期间，我国企业在品牌设计，推广等方面取得了不少进步。然而，与国际品牌相比，我国的品牌管理还有很大的问题。

1.1缺乏准确的品牌定位

品牌创建的首要任务就是对品牌进行定位，品牌定位是其后所有工作的前提和基础。从品牌识别系统的建立，品牌传播的诉求，品牌形象的塑造等，都是建立在清晰的品牌定位上的。其实，品牌定位的本质就是差异化，包含目标顾客的差异化和顾客价值的差异化。

如，百事可乐把品牌定位在年轻人，力求乐观自信，有活力。摒弃部分男女老少的“全面覆盖”，所以突破可口可乐取得成功。然而，我国绝大部分的企业仍然简单的认为，所谓的品牌就是起个好名字，打个好广告。忽视了品牌定位的重要性，正是因为基于模糊的品牌定位，使得企业日后的品牌传播，延伸没有章法，给企业造成了经济损失，甚至是破产。例如，95年的央视标王孔府宴酒，虽然在短时间内品牌有了很大的提升，但是却没有清晰的品牌定位。

1.2品牌识别不强，设计空洞

品牌设计的最主要的意义在于品牌识别，而品牌识别就是顾客听到看到这个品牌时所能联想到的“任何事物”。好的品牌识别体现品牌所代表的东西，为品牌提供了方向，目标和品牌定位、目标顾客差异化、顾客价值差异化及存在意义。比如，海尔代表服务和“海尔，中国”。伊利代表“天然的牧场”。农夫山泉代表“有点甜”。而我国大部分企业很少注意品牌设计，简单的认为品牌设计只是起个名字，做个符号而已。部分企业确实为了追求品牌设计而作品牌设计，赋予品牌过多的意义，但是大多都是空洞而没有现实意义。 1.3品牌传播渠道单一，误信好广告就是好品牌

树立品牌的目的就是在于在受众心中占据一个独特的位置，如何与受众进行有效的沟通成为关键所在，而这就是品牌传播要解决的问题。品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。良好的品牌传播可以使品牌深入人心，为品牌增值。

1.4品牌战略不清晰，品牌过度延伸。

随着市场竞争的日趋激烈，产品周期缩短和产品同质化情况严重。企业为了取得竞争优势而进行品牌延伸。实质上，品牌延伸就是借助原有的，已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或是服务，从而达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。但是，目前国内不少企业做大做强后，就肆无忌惮的延伸自己的品牌，使得延伸产品与品牌风牛马不相及。比如，999

延伸到啤酒行业，当消费者拿到999啤酒时，想到的应该是999的药，这种带药的啤酒想必很难受到大家的信赖和欢迎。 2.如何解决完善我国品牌管理中的问题 2.1准确的品牌定位

品牌定位是所有品牌管理的基础和前提，其重要性不言而喻。好的品牌定位是品牌成功的一半，其目的就是创造鲜明的个性和树立特殊的市场形象，它是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法。做好品牌定位，企业可以从以下方面入手： 制定定位标准：制定产品定位就是为了突出产品的与众不同和产品的个性，但是这并不是说产品定位可以毫无顾忌。首先，品牌定位要基于产品的优点。其次，品牌定位要凸显自己的竞争优势。最后，品牌定位要和顾客相适应能够引起顾客的共鸣或是切身感受。

2.2塑造品牌个性，突出与众不同

其实每个品牌也像人一样具有不同的个性和鲜明的特征，品牌的这种个性就是品牌个性。在这个竞争的时代，人们选择一个品牌肯定是这个品牌有着不同的感受，毫无个性的品牌势必会被其他的品牌所取代。譬如，都是汽车，宝马就是年轻时尚的代名词；凯迪拉克就是象征着保守年老；雪弗兰则是轻柔的感觉。 2.3避免品牌过度稀释

对于品牌延伸，企业主应对自己的品牌有清醒的认识，明确品

牌在消费者心目中代表什么形象，延伸后要使延伸产品不与母产品形成竞争关系，尽量降低其替代性，并且使得消费者在认知上保持统一的基础上，能在产品属性（ 功能、包装、用途等）上加以区分，即延伸产品的产品形象不与母产品产品形象差异过大，使消费者容易接受延伸产品。最后，“强强”联手。品牌价值的提升同样可以通过与其他品牌联手来迅速扩展自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。

我国是一个品牌大国，同时也是一个品牌弱国。在品牌日益成为企业核心竞争力的今天，企业家们应该好好地进行一番思考了。在企业发展壮大的过程中，品牌的管理最终成为企业长远发展最重要的一环，拥有正确的品牌意识更是每个企业家都无法跨越的环节。只有树立正确的品牌观念，走规范的品牌化道路，实施正确的品牌管理对策，企业才能拥有价值较高的品牌，拥有自己品牌的企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。 （作者单位：哈药集团制药总厂市场部）