论我国饭店集团市场战略模型的构建及其具体战略选择

维普资讯 http://www.cqvip.com 第１８卷第５期　２００７年１Ｏ月　桂林旅游高等专科学校学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｇｕｉｌｉｎ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｖｏ１．１８　Ｎｏ．５　０ｅｔ．．２００７　［酒店业研究］　论我国饭店集团市场战略模型的构建及其具体战略选择　陈雪钧　（重庆交通大学人文学院，重庆４０００７４）　［摘要］集团化道路已经成为我国饭店业发展的必由之路，而市场战略抉择的困惑制约着我国饭店集团快速、健康的发展。　借鉴ＧＥ矩阵构建了饭店集团市场战略模型，并以此为工具对我国饭店集团的业务优势与饭店市场吸引力的等级做出了定　性的划分；在此基础上对我国不同类型饭店集团在一线市场、二线市场所应采取的具体市场发展战略提出了建设性意见。　［关键词］战略；ＧＥ矩阵；二线市场；饭店集团　［中图分类号］Ｆ５９２．６　［文献标识码］Ａ　［文章编号３１００８—６０８０（２００７）０５—０７１６—０４　在国外跨国饭店集团全线进入中国饭店市场以　及国内饭店业出现严重结构性过剩的背景下，集团化　道路已经成为我国饭店业求生存、谋发展的必由之　路。虽然我国饭店集团起步晚，但是经过２Ｏ多年的积　随着众多学者对战略理论研究的深入，出现了众多理　论学派，最为典型的１Ｏ种学派分别是：设计学派、计　划学派、定位学派、创意学派、认知学派、学习学派、权　力学派、文化学派、环境学派、结构学派。２ｏ世纪８ｏ年　代以来，进入竞争战略理论阶段，在西方经济学界和　管理学界有三大主要战略学派，分别是行业结构学　累发展，我国饭店集团迅速壮大，在数量规模与质量　效益上均取得了突破性进展。当然，在我国饭店集团　快速发展的同时也面临着严峻的外部竞争压力和内　派、核心能力学派和战略资源学派。行业结构学派的　创立者和代表人物是迈克尔・波特，其主要贡献在　于：实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新　性兼容，并把战略制定过程和战略实施过程有机地统　一部经营劣势，存在着诸多问题与障碍，制约着其快速　发展。其中，市场战略问题已经成为困扰国内饭店集　团发展的最大障碍之一。目前，国内理论界关于这方　面的研究较少，而在饭店集团市场战略方面鲜有研　究。因此，构建一个理论框架模型用于指导我国饭店　集团科学、合理地选择市场发展战略，这对于促进我　国饭店集团持续、快速、健康的发展意义重大。　一起来；创造性地建立了５种竞争力量分析模型；提　出了赢得竞争优势的３种基本战略：总成本领先战　略、标新立异战略、目标集聚战略。核心能力学派的创　始人是普拉哈拉德和汉默尔，其主要观点认为现代市　场竞争的关键在于核心能力的竞争，因此企业战略的　目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能　力。战略资源学派认为每个组织都是独特的资源和能　力的结合体，它是企业竞争战略的基础；企业战略的　主要内容是如何培育企业独特的战略资源以及最大　限度地优化配置战略资源的能力［１］。　对于企业战略制定与选择的工具，众多战略学派　、饭店集团战略研究综述　关于企业战略理论的发展可以分为３个阶段：早　期战略思想阶段（２０世纪初——６Ｏ年代）、传统战略　理论阶段（２０世纪６Ｏ年代——８Ｏ年代）、竞争战略理　论阶段（２０世纪８Ｏ年代——）。在早期战略思想阶段　还没有出现完整的企业战略理论体系，但对战略思想　却有深刻的认识。２Ｏ世纪初，法约尔提出了企业管理　活动的５项职能，并将计划职能列为企业管理的首要　职能，企业战略思想由此发源。这一时期的主要代表　人物有巴纳德、安德鲁斯。传统战略理论阶段发端于　—以及一些著名的公司（例如通用电气公司、荷兰皇家　—壳牌石油公司等）从不同侧重点构建了不同的企　业战略管理模型，主要有ＳＷＯＴ分析、战略地位和行　动评估矩阵（ＳＰＡＣＥ）、波士顿矩阵、通用矩阵、ＥｖＡ　（Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｖａｌｕｅｄ－－ａｄｄｅｄ）经济增加值管理、壳牌公　１９６５年，安索夫出版了第一本有关战略的著作——　《企业战略》，标志着现代企业战略理论研究的起点。　［收稿日期］ｚｏｏ６—１　２一ｏ９　［作者简介］陈雪钧（１９７８一），男，湖北黄石人，硕士，重庆交通大学人文学院旅游系教师，主要研究方向：旅游企业战略管理　７１６　维普资讯 http://www.cqvip.com 司定向政策矩阵、产品市场多样化矩阵等。　关于饭店集团战略理论方面研究，国内理论界大　多集中于研究饭店集团内部业务发展战略问题。戴　斌、杜江从管理创新思路、市场定位、产品定位、价格　政策、组织创新５个方面对我国民族饭店集团的发展　哥　强　业务优势　中　弱　战略作了初步研究［。　；黄前进等论述了我国饭店集团　实施品牌战略的必要性与相关对策［３　；邹益民、戴维　奇结合中外饭店集团品牌组合管理的实践和品牌相　关理论，提出我国饭店集团品牌建设的模式［４　；郑红　对饭店集团总部如何立足集团整体的财务战略与财　务政策展开财务管理活动进行了探讨Ｌ５　；何建民提出　了我国本土旅游饭店集团与跨国旅游饭店集团竞争　战略的选择模型及其具体选择Ｌ６］。　●●●●●●●●●●●●　●　●　＿Ｅ｝　Ｕ　●●●●●●●●●●●●●●　●　●　●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●　●　●　●　●　●　●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●　●　●　●　●　●　●●●●●●●●●●图１通用矩阵　企业产品或业务的市场吸引力与业务优势共同　二、基于通用矩阵的饭店集团市场战略模　决定了产品在矩阵中的位置，而不同的方格区域所对　型构建　（一）通用矩阵简析　通用电气吸引力——竞争力矩阵（ＧＥ矩阵）是　美国通用电气公司在改进波士顿矩阵不足的基础上　于２Ｏ世纪７Ｏ年代开发的一种投资组合分析方法。它　应的战略类型也是不同的：处于左上方３个方格的产　品最适于采取增长与发展战略，企业应优先分配资　源；处于右下方３个方格的产品，一般采取停止、转　移、撤退战略；处于对角线３个方格的产品，应采取维　持或有选择地发展的战略，保护原有的发展规模，同　时调整其发展方向。　（二）饭店集团市场战略模型构建　在以ＧＥ矩阵为原型构建评价我国饭店集团市　以业务优势为坐标横轴，市场吸引力为纵轴构成一个　矩阵；每个轴上用两条线将其划为３个部分，市场吸　引力分为高、中、低３个等级，并用产业增长率、市场　价格、市场规模、获利能力、市场结构、竞争结构、技术　及社会政治环境等因素加以定量化；业务优势分为　强、中、弱３个等级，由相对市场份额、市场增长率、买　方增长率、产品差别化、生产技术、生产能力、管理水　平等因素决定，这样就形成了九格网格图Ｌ７］（见图１）。　场战略模型时，笔者在大的框架上沿用了ＧＥ矩阵的　做法，以市场吸引力为纵轴、以业务优势为横轴，按　强、中、弱３个等级来划分的业务优势和市场吸引力，　这样就构成了九方格矩阵图（见表１）。　表ｌ战略选择矩阵　业强　务优势　弱　中　全线扩张战略　有选择发展战略　集中发展战略　市　场　吸　引　力　（１）集中优势资源快速扩大投资规模，　对具有成长为市场领导者潜力的部分　选择最有可能获得成功的某一个细分　高　通过投资维持利润结构谋求在本区域　细分市场选择性地加强资源配置，向市　市场，集中企业资源投资于这一专门化　饭店市场的领导者地位；　场领先者挑战。　市场，考虑收购策略。　（ｚ）实施多角化经营策略增长战略　看管战略　分阶段收缩战略　。　般有２至４个强大竞争对　（１）维持饭店现有收入水平，保持现有　（１）谋求占据优势细分市场，保持现有　中　手，没有一个处于领导者地位。因此，可　经营策略；　收入，在其他市场则缓慢撤退以尽可能　一该区域市场以采取分配足够资源以保持本饭店市　（ｚ）选择获利能力强、风险相对低的市　收回投资；　场份额与总体市场同步增长。　场区域集中投资。　（ｚ）尽量减少大规模投资。　收割战略　分阶段收缩战略　放弃战略　（１）几乎停止进一步扩展，维持饭店现　（１）谋求占据优势细分市场，保持现有　尽快变卖企业资产并在更能盈利的业　低　有市场地位，保存防御力量；　收入，在其他市场则缓慢撤退以尽可能　务领域投资。　（２）强化盈利能力，使其现金流生产量　收回投资；　最大，寻求新的投资市场　（ｚ）尽量减少大规模投资。　对于市场吸引力与业务优势等级的评定方法主　要是定性评价法，即在综合考虑专家意见、评价组织　主观判断的基础上，按强、中、弱３个等级来给出饭店　集团的业务优势和市场吸引力。根据饭店集团的业务　优势与市场吸引力等级确定其在ＧＥ矩阵上的位置，　然后选择相应的市场发展战略：处于左上方３个方格　７１７　维普资讯 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时应选择发展型战略，处于右下方３个方格时应选择　紧缩型退出战略，处于对角线３个方格时应选择稳定　型防御战略，而具体到每一个方格又有其对应的具体　战略选择。　三、对我国饭店集团市场战略选择的建议　（一）我国饭店集团发展现状分析　据２００６中国饭店集团化发展论坛统计数据显　示：国内共有饭店管理公司２０６家，比２００５年增加了　１６家；托管饭店总数１　９４６家，星级饭店集团化程度　达到１６．２２　；获得２００６中国饭店业国际品牌１Ｏ强的　管理公司拥有托管饭店总数２３０家，房间总数７１　０００　间，平均托管饭店２３家，平均拥有房间数７　１００间；获　得民族品牌２Ｏ强的管理公司拥有托管饭店总数６０８　家，房间总数１４６　２２９间，平均托管饭店约３ｏ家，平均　拥有房间数约７　３００间　以上统计结果说明：饭店集团　化发展速度稳步加快，管理数量稳步增长，管理规模　正逐步向大集团、大公司集中，呈现出大者愈大、强者　愈强之势。　目前，我国饭店集团的市场现状呈现出“高密度　集中、高行业控制”的垄断特征。我国饭店集团可以划　分为３个等级，呈金字塔形排列：最高级为全国性饭　店集团，其房间数在１　８００间以上，由２Ｏ家饭店集团　组成；中间级为区域性饭店集团，房间数在５ＯＯ——　１　８００间的之间，由４５家饭店管理公司组成；第三级　为地方性饭店集团，房间数５００间以下，由４７家饭店　管理公司组成［８］。根据我国饭店集团的竞争实力及市　场地位与企业规模呈较高正相关的特征，笔者为简化　分析，定性地将最高级全国性饭店集团、中间级区域　性饭店集团以及地方性饭店集团的业务优势属性分　别归类为强、中、弱３个等级。　受地区经济发展水平、政策环境、市场状况、行业　成熟度等因素影响，我国饭店集团在地理区位分布上　呈现空间分布结构不均衡的特征，东部经济中心城　市、省会城市、著名旅游城市等一线市场饭店集中度　高。国外跨国饭店集团、我国本土饭店集团以及大量　单体饭店共同“扎堆”于市场份额有限的一线城市，饭　店的数量、规模、档次等在很大程度上大大超过市场　实际需求，导致其饭店市场严重饱和、过度竞争严重，　具体表现为饭店资产闲置、客房出租率低、恶性削价　竞争激烈、利润率下滑等。相比之下，在一线市场经营　业绩不佳的同时，在我国经济比较发达的长江三角　洲、珠江三角洲、“环渤海经济圈”的中小城市（例如温　州、昆山、东莞等）、中西部地区的省会城市（例如郑　州、武汉、哈尔滨、兰州、银川等）、交通枢纽城市以及　７】８　旅游市场发达的中小城市等二线市场的饭店经营业　绩突出，成为我国饭店业新的亮点。以２００２年为例，　温州市７ｏ家星级饭店年平均房价和平均出租率在浙　江省均居第一位，平均房价比全省平均房价高出４Ｏ　元，出租率高出１Ｏ个百分点；泉州市５１家星级饭店平　均出租率比全省高出２５个百分点；昆山市饭店平均　出租率比江苏省平均出租率高出２８个百分点［９］。这　些城市的共同特点是外资、合资、民营企业比较集中，　当地商务客源稳定，商务市场需求旺盛。而当地饭店　大多属于民营企业性质的单体饭店，虽然在数量上已　经具备一定的规模，但是在经营管理水平、企业实力　等方面与饭店集团相差甚远，饭店集团具有与之竞争　的比较优势；而且国外跨国饭店集团尚未涉及此类市　场，市场集中度大多尚未达到饱和，市场增长空间很　大。同时二线城市的投资环境、经济环境、基础设施与　市场区位条件虽然比不上一线城市，但是其作为经济　发达地区（交通枢纽、旅游发达城市），经过多年的积　累、发展与完善，外部市场环境与基础设施方面也能　够维持在一定高度的水平层次上，具备支持饭店集团　进入的条件。因此，对于我国饭店集团来说，二线市场　可以成为其市场扩张的首选对象。基于以上分析，笔　者将一线城市的市场吸引力属性定性地归类为中级　吸引力，二线城市的市场吸引力为高级吸引力。　（二）我国饭店集团市场战略具体选择　基于以上对我国不同类型饭店集团的业务优势　等级划分与一线、二线城市饭店市场吸引力等级的确　定，结合表１战略导向矩阵，笔者对我国饭店集团发　展战略选择提出了如下建议（见表２）：　表２我国饭店集团市场拓展战略选择表　业务优势　市　全国性饭店集团　区域性饭店集团　地方性饭店集团　场　（强）　（中）　（弱）　吸　引　二线城市（高）　全线扩张战略　有选择发展战略　集中发展战略　力　一线城市（中）　增长战略　看管战略　分阶段收缩战略　目前，我国二线城市饭店市场增长较快，市场潜　力很大。国外跨国饭店集团在占领一线市场的基础上　已经开始其二线市场拓展的步伐。六洲集团、香格里　拉集团、洲际饭店集团、雅高集团、万豪集团、圣达持　集团等在中国市场的年度战略也都不约而同地启动　了“二线战略”。面对国外跨国饭店集团咄咄逼人的　扩张态势，我国本土饭店集团如果不尽早行动，充分　利用地缘优势，采取相应对策抢占二线市场的话，其　结局又会重蹈覆辙。　维普资讯 http://www.cqvip.com 全国性饭店集团应对二线城市实施积极的全线　扩张战略，集中企业全部资源快速拓展全国二线城市　市场网络，以抢占市场先机，谋求二线市场的领导者　地位。具体措施可以灵活多样，采取连锁经营（包括拥　有、部分拥有和租赁）、特许经营、管理合同、战略联盟　一线城市饭店市场处于相对稳定的竞争格局，国　外饭店集团在高端市场处于垄断地位，国内饭店集团　及大量单体饭店处于市场追随者地位；市场容量趋于　饱和，增长潜力有限。因此，我国本土饭店集团在一线　市场没有很大的发展空间，应在大的方向上维持现有　等多样化的形式实现集团在二线城市的低成本、高效　率扩张。对于企业竞争实力中等的区域性饭店集团来　竞争格局，力图保持企业目前的市场地位、市场份额　与经营业绩。具体到不同类型的饭店集团，可以根据　企业实力大小采取相应的发展策略。全国性饭店集团　说，其不具备在全国范围内全面开拓二线市场网络的　实力　因此，它应针对自身实际情况，在全面分析企业　自身优势与劣势的基础上采取有选择发展战略。在市　场细分的基础上，选择一定地域范围内具备成长为市　场领导者潜力的几个细分市场作为饭店集团主攻的　在保持本饭店市场份额与总体市场同步增长的基础　上，可以考虑重点培育某些优势细分市场以挑战国外　饭店集团的市场领导者地位。区域性饭店集团可以采　取看管战略，维持企业既定战略方针，为维护市场地　位、市场份额、盈利水平等，在经营策略上可以随市场　变化做出相应调整；尽量避免主动挑战市场领导者，　目标市场，集中企业资源重点开发，以谋求在二线城　市部分饭店细分市场的领导者地位。地方性饭店集团　由于企业实力有限，要想在二线市场谋求“立足之地”　则适宜采用集中发展战略，在全面认识企业实力与科　以避免其报复行为；选择获利能力强、风险相对低的　市场区域以及小的专业化饭店市场集中投资。地方性　学市场评估的基础上，集中企业资源重点投资于最有　可能获得成功的某一个饭店细分市场，例如中低档次　的经济型饭店。基于风险性最小的考虑，在具体运作　策略上应首选收购兼并策略。　参考文献：　［１］项保华，李庆华．企业战略理论综述［Ｊ］．经济学动态，２０００，（７）：７ｏ一７４．　饭店集团则应采用分阶段收缩战略，集中企业资源重　点拓展某一优势细分市场，以谋求在利基市场的优势　地位，而在其他市场则应缓慢撤退以尽可能收回投　资。　学院学报，２００３，（１）；８７—９Ｏ．　［２］戴斌，杜江．论民族饭店集团的市场基础与发展模式［Ｊ］．旅游科学，１９９９，　（４）：１—５．　［６］何建民．论我国本土旅游饭店集团与跨国旅游饭店集团竞争战略的选择　模型及其具体选择口］＿旅游科学，２００４，（４）：１７－－２１．　［７］甘华鸣．战略管理速成［Ｍ］．北京：企业管理出版社，２００２：１１０－－１１３．　［８］中国旅游饭店协会．中国饭店集团化发展蓝皮书［Ｍ］．北京：中国旅游出　版社，２００３：３１－－５３．　［３］黄前进，石瑜．论饭店集团品牌战略的实施口］．商业研究，２０００，（３）；９７—　９９．　［４］邹益民，戴维奇．我国饭店集团品牌结构的战略选择［刀．北京第二外国语　学院学报，２００２，（４）：１—５．　［５］郑红．关于饭店集团的财务战略与财务政策的思考口］＿北京第二外国语　［９］张听丽．中国饭店集团扩张的区位评估［Ｎ］．中国旅游报，２００５—４—２７　（８）．　Ｏｎ　Ｍａｒｋｅｔ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ　Ｏｐｔｉｏｎ　Ｍｏｄｅｌ　ｆｏｒ　Ｃｈｉｎａ’Ｓ　Ｈｏｔｅｌ　Ｇｒｏｕｐｓ　ａｎｄ　ｔｈｅｉｒ　Ｓｐｅｃｉｆｉｃ　Ｃｈｏｉｃｅｓ　ＣＨＥＮ　Ｘｕｅ—　ｕｎ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ　Ｊｉａｏｔｏｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｏｎｇｑｉｎｇ　４０００７４，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｈｏｔｅｌ　ｇｒｏｕｐｓ　ｈａｖｅ　ｂｅｃｏｍｅ　ｔｈｅ　ｍａｉｎ　ｐａｔｈ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｈｏｔｅｌ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｂｕｔ　ｔｈｅ　ｂｅｗｉｌｄｅｒｍｅｎｔ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｒｅｓｔｒｉｃｔｓ　ｈｏ—　ｔｅｌ　ｇｒｏｕｐｓ’ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｆ　ｈｏｔｅｌ　ｇｒｏｕｐｓ　ｓｈｏｕｌｄ　ｍｅｅｔ　ｗｉｔｈ　ｓｐｅｃｉｆｉｃ　ｍａｒｋｅｔ　ｃｏｎｄｉ—　ｔｉｏｎｓ，ｔｈｅ　ｐａｐｅｒ　ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓ　ｔｈｅ　ＧＥ　ｍａｔｒｉｘ　ａｎｄ　ｐｕｔｓ　ｆｏｒｗａｒｄ　ａ　ｍａｒｋｅｔ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｐｔｉｏｎ　ｍｏｄｅｌ　ｆｏｒ　Ｃｈｉｎａ’Ｓ　ｈｏｔｅｌ　ｇｒｏｕｐｓ．Ｉｔ　ａｌｓｏ　ｕｓｅｓ　ｔｈｅ　ｍｏｄｅｌ　ｔＯ　ｅｖａｌｕａｔｅ　ｔｈｅ　ｒａｎｋ　ｏｆ　ｈｏｔｅｌ　ｇｒｏｕｐｓ’ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ　ａｂｉｌｉｔｙ　ａｎｄ　ｔｈｅｉｒ　ｍａｒｋｅｔｓ’ａｔｔｒａｃｔｉｏｎ．Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｅ　ｐａ—　ｐｅｒ　ｂｒｉｎｇｓ　ｆｏｒｗａｒｄ　ｓｏｍｅ　ａｄｖｉｃｅ　ｏｎ　ｈｏｔｅｌｓ　ｇｒｏｕｐｓ’ｓｐｅｃｉｆｉｃ　ｍａｒｋｅｔ　ｃｈｏｉｃｅｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｓｔｒａｔｅｇｙ　ＧＥ　ｍａｔｒｉｘ；ｓｅｃｏｎｄ　ｍａｒｋｅｔ；ｈｏｔｅｌ　ｇｒｏｕｐｓ　［责任编辑：连云凯］　７１９